Трудности перевода. Термины в digital-сфере.

Мне было очень тяжело начинать свою работу в совершенно незнакомой для меня области - digital, и первые трудности с которыми я столкнулась -  просто не понимала того, что мне говорят.

Оказывается нужно знать кучу непонятных слов - термины маркетинга, которые используются повсеместно. Мое мнение, что их придумали, чтобы запутать заказчика и произвести на него впечатление. Обронил пару-тройку таких словечек, и в глазах клиента ты уже гуру. 

Перевод на «человеческий» некоторых из этих терминов, которые мы слышим наиболее часто, но стесняемся спросить:

Что такое лид (lead)?

В интернет-маркетинге это всего-навсего человек, заинтересованный в каком-либо товаре или услуге, или его действие (клик, звонок). По-русски говоря, потенциальный потребитель.

Соответственно «генерация лидов» - это действие (рекламный инструмент - баннер, сайт, билборд, ТВ-ролик), направленное на то, чтобы из обычного homo sapiens’a, мы стали homo потребителем данного товара или услуги.

Что такое конверсия?

Это соотношение общего числа посетителей к числу пользователей, совершивших целевое действие (покупку, звонок, подписку - не важно). 

Формула расчета конверсии тоже предельно проста: 

X/Y*100% = k, где:

X = число целевых действий
Y = общее число посетителей
k = коэффициент конверсии

Что такое KPI?

Расшифровывается как «ключевой показатель действия». Если разобраться, то к магическим буквам KPI должен добавляться показатель того, что измеряется - затраты, производительность и т.п.

Чтобы не запутаться, проще всего привести пример. 

У нас в кафе работает посудомойка, которая моет 20 тарелок в час. Запишем, что KPI производительности посудомойки (а если совсем по-русски, то это будет КПД) = 20. Платим мы ей в месяц 100 у.е. KPI затрат = 100. Мы решили, увеличить KPI производительности и снизить KPI затрат. Для этого мы уволили медлительную посудомойку и взяли в аренду, за 50 у.е. в месяц, посудомоечную машину, которая моет 30 тарелок в час. KPI производительности посудомоечной машины = 30. Производительность выросла в 1,5 раза. Арендную плату за нее мы платим всего 50 у.е., а посудомойке платили 100. Соответственно KPI затрат снизился, как мы и хотели.

Но не тут-то было. В конце месяца мы получаем счет за электроэнергию и воду = 100 у.е. И оказывается посудомоечной машине нужно техобслуживание и дорогие моющие средства, которые обошлись нам еще в 50 у.е. (предположим,что посудомойка обходилась только водой - поэтому и мыла так долго) Таким образом, реальный KPI затрат составил 50 + 100 + 50 = 200 у.е. В 2 раза выше, чем у посудомойки. Вывод - зря мы уволили бедную женщину.

Пример, конечно,  абстрактный и относительный. Но показывающий, что такое KPI можно посчитать и неправильно. 

Заказчик - например, владелец интернет-магазина - заказывая контекстную рекламу, хочет считать KPI эффективности в количестве продаж или целевых звонков. Интернет-агенство предлагает считать KPI по количеству кликов. И тут начинаются трения. Слишком много факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании со стороны клиента - начиная с грубых ответов на звонки и заканчивая перебоями с электричеством. Ни одно уважающее себя агентство не возьмет на себя такую ответственность. Для этого и нужны маркетологи на предприятии, которые могут измерить всю систему в общем. 

Что-то долго я про KPI - видимо, для меня это было наиболее сложным для понимания. Вывод - KPI нужно считать по точным показателям, которые легко оценить. KPI не является целью, а лишь инструментом для оценки эффективности ее достижения.

Совет - выбирайте правильные цели и временные рамки, которые легко посчитать.

Что такое инсайт (insight)?

Еще один термин,  которым легко жонглируют интернет-маркетологи. Его можно сравнить со Священным Граалем. Ищут все, и лишь немногие находят. Это что-то абстрактное, находящееся на уровне подсознания. Причина, которая толкает нас сделать действие (купить, позвонить, подписаться) неосознанно.

Приведу пример. Моя любимая реклама: https://youtu.be/Mch8SphMZAM

Все соглашаются, что это шедевр. Но не многие видят, вернее осознают, инсайт данного ролика: «Управляя Мерседес, ты властен над смертью» или, проще говоря, «Вы можете полностью доверить свою жизнь Мерседес». 

И каждый бренд выходящий на рынок пытается нащупать свой инсайт. Есть хорошие и плохие инсайты - т.е. инсайты помогающие продавать и наоборот. Причем по степени креативности они могут быть равнозначными.

Опять же пример: https://youtu.be/wyqNszT78e0

Конечно все помнят этот ролик, но вот увеличению продаж он не способствовал. Креативный был ролик? Безусловно. Но вот инсайт, скрытый в нем, был с негативной окраской - Пил пиво и все про**ал.

Вот неожиданно и все. И так получилось слишком длинно, для первого раза. Мне как менеджеру приходится сталкиваться не только с интернет-маркетологами, но и с дизайнерами, которые тоже любят разговаривать на профессиональном жаргоне. В следующей статье буду переводить их термины.  To be continued.