Перейти к основному содержанию

Как создать эффективный landing page

Во-первых, давайте разберемся, о чем мы говорим: landing page - это такая страница, которая побуждает пользователя что-то сделать. Вообще говоря, landing page (aka посадочная или целевая страница) полезен, когда целевое действие может быть выполнено нажатием одной кнопки.

Посадочные страницы эффективны только в том случае, если вы точно знаете, что и кому вы хотите продать. И хотя потрясающая целевая страница не обязательно превращает посетителей в покупателей, она точно поможет вам найти покупателей среди посетителей сайта.

Чтобы создать эффективную, высококачественную landing page, мы поговорим о 3 основных темах:

  1. Понимание принципов landing page
  2. Распространенные ошибки, которые могут повлиять на конверсию
  3. Пошаговое создание эффективных landing page

Понимание принципов landing page

Вот классический сценарий целевой страницы: посетитель приходит, посетитель понимает и посетитель действует. Чтобы этот сценарий работал, вам нужны 2 вещи:

Трафик. Landing page создана для привлечения к ней конкретных людей - людей, которые заинтересованы в предложении, которое несет этот лендинг. Содержание информации о продукте зависит от той аудитории, которую вы пытаетесь привлечь.

Призыв к действию (CTA). Целевая страница последовательно приводит вас к определенному действию. Из-за этих целей сценарий, в котором пользователь читает и запоминает что-то, не работает. Если нет CTA, у вас нет целевой страницы.

Трафик и CTA являются фундаментальными компонентами целевой страницы. Но макет страницы может варьироваться в зависимости от вашего продукта и целей. Существует несколько популярных формул для создания целевой страницы, в том числе:

  • AIDA, или внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Привлеките внимание, получите интерес, создайте желание и достигните действия.
  • PMPHS, или боль (pain), больше боли (more pain), надежда (hope), решение (solution). Определите проблему, обострите проблему, покажите надежду и предложите решение.

Эти формулы помогают построить структуру целевой страницы или сценарий, которому будут следовать пользователи. Лучший способ визуализировать это: 1 страница, 1 предложение, 1 действие. Да, это вот так просто.

8 распространенных ошибок, которые могут повлиять на конверсию

Если вы создаете посадочную страницу, ваша главная цель - побудить пользователей совершить действие. Имея это в виду, давайте рассмотрим восемь типичных ошибок целевой страницы, которые могут заставить пользователей уйти, не совершив желаемых действий:

  1. Неясное предложение. Текст на странице не дает четкого объяснения того, что получит пользователь.
  2. Кнопка CTA вне поля зрения или ее трудно найти. Если это кнопку нажимают нечасто, возможно, пользователям трудно ее увидеть или найти.
  3. Утомительно долгое чтение. Когда половина пользователей уходит, не доходя до нижней части страницы, вам следует подумать о сокращении текста этой страницы.
  4. Текст и изображения, которые не связаны между собой. Если пользователи не могут понять, какие описания связаны с какими изображениями, вы рискуете потерять их внимание.
  5. Неряшливый или некачественный дизайн. Возможно, ваши заголовки слишком велики или слишком малы. Возможно, ваши иконки и изображения низкого качества. Возможно, вы использовали слишком много цветов или шрифтов, ослепляя глаза так, что пользователи не могут сосредоточиться.
  6. Монотонный контент. Если текста слишком много, а картинок слишком мало, читать или смотреть может быть скучно.
  7. Элементы, которые кажутся кликабельными, но на самом деле неактивны. Если статические элементы выглядят кликабельными, пользователи могут кликать их несколько раз, не получать результата и уходить разочарованными.
  8. Немотивирующий текст на кнопке. Возможно, текст на кнопках или заголовках CTA не мотивирует пользователей его нажимать. Или, может быть, пользователи не понимают, что именно они получат, нажав кнопку.

5 шагов к созданию эффективных landing page

Для ясности и удобства мы разделили процесс создания эффективных целевых страниц на несколько последовательных шагов:

  • Анализ конкурентов
  • Анализ целевой аудитории
  • Копирайтинг
  • Прототипирование
  • Создание дизайна посадочной страницы

Шаг №1: Анализ конкурентов

Если вы продаете или предлагаете что-то полезное, у вас наверняка есть конкуренты. Люди обязательно выбирают между конкурирующими предложениями. Ваша задача - заставить их выбрать вас.

Чтобы сделать этот выбор очевидным и ясным, вам нужно выделиться среди конкурентов. Как вы это сделаете? Покажите, что ваше предложение выгоднее или удобнее.

Подумайте о тех качествах, которые помогут вам сравнить себя с конкурентами. Составьте таблицу, демонстрирующую эти качества. Запишите возможные сомнения ваших пользователей в отношении каждой такой "фишки". Запишите сильные стороны каждой своей фишки с точки зрения вашего пользователя. В конечном счете, именно эти сильные стороны должны быть выделены на вашей целевой странице.

Шаг №2: Анализ целевой аудитории

Чтобы ваша landing page была эффективной, вы должны хорошо понимать, кто является вашей аудиторией и что вы хотите этим людям предложить. Следует описать ваш продукт для конкретной аудитории.

Чтобы определить целевую аудиторию вашей посадочной страницы, сформулируйте точное целевое предложение. Рассмотрим популярные методы анализа, используемые при разработке сайтов:

Метод персон. Персоны - ваши типичные (хотя и вымышленные) клиенты. Описание каждого человека отражает демографические характеристики, особенности образа жизни и основные потребности. Чтобы начать работать с этим методом:

  • Начните с создания от 1 до 4 основных персонажей. Именно для них вы разрабатываете свою целевую страницу.
  • Затем создайте 1 или 2 дополнительные персоны. Это люди, которые могут стать вашими клиентами в будущем.
  • Опишите цели и сомнения каждой персоны. Обратите внимание на то, что может запутать покупателя. Запишите все спорные моменты, которые вам нужно проработать на целевой странице.

Метод "работы, которую надо сделать". Маркетологи и дизайнеры используют этот метод для определения целей пользователей на странице. Чем больше целей помогает достичь целевая страница, тем выше вероятность того, что ваши посетители станут покупателями. Для этого:

  • Определите цели на странице. Подумайте, как каждый человек (или персона), которого вы описали, будет использовать эту страницу, и на каких условиях он сможет принять ваше предложение.
  • Выберите основные и второстепенные цели на странице. Убедитесь, что второстепенные цели помогают решить основную.

Шаг №3: Копирайтинг

Каждый сайт рассказывает свою историю. Подумайте, как вы хотите рассказать свою историю, прежде чем решить, как ее визуализировать.

Существует 4 основных этапа процесса копирайтинга:

Придумайте структуру. Структура текста является основой, к которой будут прикреплены детали. Текст с хорошей структурой легко читается и перемещается, что облегчает пользователям запоминание информации. Переходя с одной части страницы на другую, пользователи находят ответы на свои вопросы.

Напишите предложение (offer aka УТП - уникальное торговое предложение). Чтобы написать предложение, вам нужно ответить на два вопроса: "Что это такое?" и "Почему это необходимо?". Предложение - это суть вашей целевой страницы. Это объяснение преимуществ для пользователя. Предложение отвечает на основные вопросы, которые могут возникнуть у посетителей прямо здесь и сейчас. Самым распространенным методом написания хорошего предложения является метод 4U (в русском варианте скорее ПУПС). Дэвид Огилви предложил формулу идеального предложения еще в 50-х годах. По сути, ваше предложение всегда должно быть хотя бы одним из следующих:

  • Полезное (Useful)
  • Уникальное (Unique)
  • Предельно конкретное (Ultra-specific)
  • Срочное (Urgent)

Напишите текст. При написании текста используйте четкий, информативный стиль написания (от инфостиля Максима Ильяхова еще никто не умирал). Избегайте предвзятых мнений и пишите о фактах. Задайте вопрос, ответьте на него и приведите доказательства. Подумайте, как вы можете доказать каждое свое утверждение.

Оптимизируйте его. Оптимизированный сайт проще найти в интернете. Для этого необходимо подготовить сайт к эффективному ранжированию с помощью внутренней оптимизации:

  • Техническая оптимизация, делается для поисковых систем. Это облегчает им доступ к сайту и его индексацию. Чем лучше (полнее) проиндексирован сайт, тем легче его найти.
  • Оптимизация текста включает в себя добавление ключевых слов к тексту. Это общие фразы, которые люди используют для поиска товаров и услуг в интернете. Ключевые слова более заметны для поисковых систем, когда они появляются в заголовках.

Шаг №4: Прототипирование

Ваш прототип - это, по сути, карта вашей целевой страницы. Он схематически изображает все, что будет внутри страницы, включая ее структуру, текст, изображения, видео и ссылки. Прототип решает 2 проблемы:
  1. Он позволяет позиционировать один контент относительно другого.
  2. Он позволяет тестировать расположение элементов.
При создании своего прототипа вам нужно думать об экранах. 1 экран = 1 раздел = 1 законченная мысль. Именно так информация воспринимается пользователями легче всего.
 
Целевые страницы состоят из определенного набора элементов, а именно:

Первый экран. Функция первого экрана - произвести правильное впечатление на пользователей. Он должен информировать пользователей о том, куда они попали. Это также должно мотивировать их остаться и прокрутить (scroll) дальше вниз по странице.

История. Этот элемент должен содержать подробное описание продукта или услуги: как они работают, на кого они нацелены, сколько они стоят и т.д. Нужно, чтобы историю нельзя было игнорировать - пролистать, проскроллить, просвайпить. Прежде чем объяснять преимущества или призывать к действию, вы должны убедиться, что пользователи понимают, что вы им предлагаете.

Явные преимущества. В этом разделе объясняется, чем вы выгодно отличаетесь от своих конкурентов. В большинстве ниш конкуренция высока, поэтому вам необходимо представить четкие и убедительные аргументы в пользу того, почему люди должны выбирать вас.

Блоки доверия. Эта группа блоков помогает построить доверие. Отзывы, истории успеха, гарантии и сертификаты, партнеры - даже номер телефона и адрес вашего офиса помогут придать вашему продукту привлекательный вид. Эти блоки помогают показать, что ваш продукт реален, что ему (и вам) можно доверять.

Целевое действие. Предприятиям нужны клиенты, поэтому посадочные страницы должны иметь блоки, которые генерируют потенциальных клиентов. Это могут быть формы заказа, подписки, обратной связи или номера телефонов.

Когда прототип будет готов, придет время вспомнить список тех целей, которые вы собрали, используя метод "работы, которую нужно сделать". Вы должны убедиться, что ваша схема помогает пользователям успешно завершить все сценарии.

Результатом этого шага является полная карта вашей страницы. Следует отметить, что вносить изменения в прототип легче, чем в готовую страницу. Поэтому важно обратить на него такое пристальное внимание.

Шаг №5: Создание дизайна

Есть множество книг и лекций, которые расскажут вам все о шрифтах, цвете, форме, композиции и других аспектах, которые важно понимать при создании дизайна сайта. А пока давайте сосредоточимся только на тех элементах, на которые следует обратить внимание, чтобы достичь гармоничного дизайна посадочной страницы. Вот основной рецепт для хорошего дизайна лендинга:

Разделение страницы, семантика и пробелы:

  • Страница четко разделена на семантические разделы.
  • Расстояние между блоками достаточное и соблюдается на всем сайте.
  • Единый семантический блок визуально не разделен надвое.
  • На странице достаточно свободного места. Есть пространство вокруг текста и картинок, и они не мешают друг другу.

Размер шрифта:

  • Заголовки одного уровня (h1-h6) используют одни и те же размеры шрифта.
  • Заголовки заметно больше основного текста.

Текст:

  • Информация, представленная в тексте, не чрезмерна. Сохранена только самая важная ее часть.
  • В любом столбце не более 2-3 строк текста.
  • Выравнивание по центру (align:center) не используется для текстового блока, содержащего более 3-4 строк.

Изображения, иконки и кнопки:

  • Никаких стоковых фотографий.
  • Все изображения поддерживают стиль проекта, помогая донести информацию о продукте и проиллюстрировать его содержание.
  • Все картинки хорошего качества.
  • Высококачественные значки используются для ускорения восприятия контента пользователями.
  • Иконки соответствуют общему стилю сайта.
  • Все иконки - из одного набора.
  • Текст на фотографиях легко читается.
  • Текст не перекрывает значимую часть изображения.
  • Кнопка является наиболее видимым элементом на странице.

Меню:

  • В меню не более 5 пунктов.
  • Эти пункты состоят из коротких слов.

Цвет:

  • Основные и акцентные цвета находятся в соотношении от 90% до 10%.
  • Цвет соответствует предложению (УТП).

Композиция:

  • Используется динамическая композиция.

Анимация:

  • Используется уместная анимация.

Главное - помнить, что все элементы целевой страницы должны соответствовать единому стилю, который помогает передать суть вашего уникального предложения.

Продуманная целевая страница может иметь огромное значение для вашего бизнеса или продукта. Чтобы найти покупателей, которых вы ищете, потратьте время и сделайте все правильно.

- - -

перевод статьи Натальи Агейченко для блога Distillery

оригинал тут


1 июля 2019
Что мы делаем?

Делаем УДОБНЫЕ сайты, логотипы и фирменные стили, продвигаем сайты и обучаем людей.

© 2007-2019 Contorra Family