Эффективный сайт отеля: превращаем посетителя сайта в гостя

В эпоху информационного господства интернета правильный, качественно сделанный сайт становится для отеля такой же необходимостью как, например, привлекательный ресепшн. Помимо представительской и информационной функции, сайт является еще и отдельным, самым выгодным для отеля каналом продаж. О том, как сделать сайт отеля красивым, легким в восприятии и пользовании, полезным для гостя и приносящим прибыль гостинице и пойдет речь в данном материале. 

Итак, прежде всего на сайт отеля ложится имиджевая нагрузка. Тут все предельно ясно: будущие гости ищут подходящий отель именно через интернет, а чтобы узнать необходимую информацию об отеле заходят на его сайт. И дальше есть два варианта развития событий: либо пользователю нравится представленная информация и ее удобная подача и он бронирует номер, либо информация ему не нравится, сайт выглядит непривлекательно, работает еще хуже и разочарованный пользователь уходит к конкурентам. На удобный и красивый сайт. И дело тут вовсе не в классе и других оценочных категориях отеля, а в том, что отель вовремя не позаботился о своем сайте, выгодах и конкурентных преимуществах, грамотно преподнесенных будущему гостю посредством сайта.

«Увы, это характерно для многих российских отельеров: у нас не любят и не умеют заниматься сайтами. Прекрасные отели с богатой инфраструктурой, хорошей кухней и отличным номерным фондом часто «заводят» сайт только потому, что «так положено». И еще чаще экономят на дизайне, юзабилити, наполнении сайта, его продвижении. Зайдя на такой сайт, гости вынуждены блуждать в поисках нужной информации, читая устаревшие и скучные описания и рассматривая непривлекательные фото сомнительного качества. Это примерно то же, что и неряшливая, неприветливая хостес. Чему удивляться, что наша аудитория больше доверяет сайтам-агрегаторам (например, Booking.com), чем сайтам самих отелей? Меж тем сайт — это рабочий инструмент. Но чтобы он показал свою эффективность, им необходимо заниматься», — убежден Сергей Скорбенко, генеральный директор интернет-агентства Digital Will.

Какими же характеристиками должен обладать сайт отеля, чтобы быть эффективным и радовать отельера растущим потоком гостей? Модное словосочетание «юзабилити сайта», подразумевающее под собой удобство его использования, включает в себя несколько основных категорий: качественный дизайн, удобный функционал, актуальный контент и самое главное — соответствие запросам посетителя. Итак, обо всем по порядку.

Форма: дизайн, фото, видео

Оценивая внешний вид будущего сайта, отельер часто стоит перед выбором, что предпочесть: лаконичное исполнение или сложный, замысловатый дизайн? Профессионалы web-отрасли склоняются к первому варианту. «Лаконичность, но не примитив. Дорогая, изысканная лаконичность. Следуйте за тенденциями, но не перегружайте сайт. В каждой мелочи должен чувствоваться вкус, а в целом — ощущение гармонии. Кажущаяся простота — это то, чего сложнее всего добиться», — считает Александр Тихонов, директор digital-агентства Contorra Family.

Нужно помнить, что какой бы сложности не был дизайн, в нем не должны превалировать темные цвета, если это конечно, не фирменный стиль отеля, так как от темных цветов пользователь устает заметно быстрее и долго на сайте не задерживается. 

Удобочитаемые темные буквы на светлом фоне — беспроигрышный вариант. Это касается и названия основных разделов сайта: они должны быть заметными, легко читаться, но при этом быть интегрированными в общую дизайнерскую концепцию.

Огромную роль в дизайне сайта играют качественные, профессионально сделанные фотографии. Именно по ним пользователь судит об условиях проживания и услугах, которые предоставит ему отель. Специалисты убеждены, что визуализация выступает мощным мотивирующим фактором при выборе гостиницы и пренебрегать им не стоит. «За всю нашу многолетнюю практику, насчитывающую более 500 кейсов, у нас было всего три клиента, которые сразу представили для сайта действительно хорошие фото, — делится опытом Сергей Скорбенко. — А ведь для современной аудитории визуальная подача информации работает лучше, чем классическое текстовое описание. Интерьеры, меню, дополнительные услуги, персонал, «вкусные» макеты текущих акций — не советуем экономить на качестве изображений. Речь идет не просто о картинках, речь о серьезных мотиваторах и конкурентных преимуществах».

«Роль фото огромна — и в дизайне сайта, и в наполнении. Пейзажи, здание, территория, вход, лобби, убранство номеров — это все обязано выглядеть первоклассно. Поэтому наймите лучшего фотографа в своем городе и поставьте ему четкие задачи. Не экономьте на фотосъемке: люди едут туда, где красиво», — убежден Александр Тихонов.

Еще одна визуальная деталь, призванная удержать внимание посетителей и облегчить им выбор — виртуальный тур по отелю. «Эта опция дает возможность более близкого знакомства с отелем. Часто гостей интересует не только удобство и функциональность номера, но и, например, интерьеры ресторана или общественных зон, если гость планирует проведение деловых встреч на территории отеля. При проведении мероприятий заказчикам также важно увидеть, как выглядит помещение банкетного или конференц-зала, чтобы принять окончательное решение», — рассказывает Светлана Тарасова, директор маркетингу и цифровой электронной коммерции AZIMUT Hotels Company. 

Однако функция видео на сайте не ограничивается лишь презентацией отеля, можно показывать и место, где расположена гостиница, если оно достаточно привлекательно для будущих гостей. «На мой взгляд, интересна возможность подключения к сайту, к примеру, курортного отеля, потока с веб-камеры. Можно показывать, скажем, пляж: спокойно ли море, много ли отдыхает гостей», — делится идеей Александр Тихонов.

Пример главной страницы сайта отеля Gravenhof
Преимущества: 1. Отличная фоновая фотография, дающая представление о внешнем виде и расположении отеля. Зеленый уголок со сказочным замком дарят положительные эмоции. 2. Быстрый доступ к главной информации и модулю бронирования: More info / Book now. 3. Основные разделы — об отеле, предоставляемых услугах и контакты грамотно интегрированы в общий дизайн, не выделяются из общей концепции и при этом удобно расположены.

Содержание: основные разделы сайта, тестовый контент

Грамотный дизайн, безусловно, важен для юзабилити сайта, однако он не сможет удержать посетителя, если сайт имеет запутанную структуру, не позволяющую в считанные секунды найти необходимую информацию. 

«У отельеров часто встречается такое заблуждение: главное, чтобы гость зашел на сайт, а дальше он и сам разберется. Нет, не разберется! Он не захочет разбираться и, экономя свое время, попросту уйдет на сайт конкурента, где любая нужная ему информация будет доступна максимум в три клика. Сайт отеля может и должен быть емким, глубоким, наполненным. Но информация при этом должна быть размещена наглядно и просто. Структура сайта — давать возможность человеку самостоятельно и легко выбирать именно то, что для него актуально», — подчеркивает Сергей Скорбенко. 

Итак, в топ-3 главных разделов отельного сайта входят следующие страницы: «Номера», «Цены», «Бронирование». Раздел с информацией о номерном фонде должен сообщать посетителям максимум полезных сведений: наличие санузла в номере, размер кровати, наличие Wi-Fi, розеток, сейфа, холодильника, описание гостиничной парфюмерии и др. «Сейчас гостей интересуют мельчайшие детали, например, время завтрака или наличие бесплатной парковки, расстояние до ближайших достопримечательностей. Эта информация, помогающая точнее распланировать отдых или деловую поездку, также представлена на нашем корпоративном сайте», — отмечает Светлана Тарасова.

Пример страницы с описанием комнаты отеля на сайте Gale South Beach
Преимущества: 1. Максимально полное описание всех удобств, который включает в себя номер. 2. Удобочитаемый шрифт. 3. Качественные фото номера, раскрывающиеся при нажатии и не нарушающие общей концепции дизайна сайта.

Таблицы цен должны быть удобочитаемыми и своевременно обновляться. Главное условие для модуля бронирования — удобство использования. Впрочем, здесь есть ряд дополнительных, не менее важных условий. Качественный модуль бронирования должен:

• легко интегрироваться в сайт отеля; 
• корректно работать на любом устройстве (смартфон, планшет, ПК); 
• безотказно работать 24/7; 
• быть безопасным и защищенным в плане проведения платежей. 

«Например, можно выбрать такой вариант: форма бронирования размещена на всех страницах сайта, по умолчанию — в виде кнопки/иконки; в начале сессии (первого посещения сайта пользователем) она может раскрываться, обращая на себя внимание и как бы говоря: «Если что — я здесь!», и затем, через несколько секунд, таять, снова превращаясь в кнопку либо иконку. Таким образом, она всегда под рукой, занимает мало места на экране, посетитель знает, где она находится и всегда может ею воспользоваться. Кроме того, современные модули бронирования позволяют заказывать номера не только через сайт отеля, но и через популярные соцсети — Facebook или ВКонтакте, — говорит Александр Тихонов. — Кроме того, у отельера есть возможность воспользоваться готовыми предложениями. Готовые модули бронирования, а также channel-менеджеры (системы, ведущие статистику каналов, откуда приходят пользователи) предоставляют, например, Wubook и Travelline. Они без проблем интегрируются в существующий сайт (это делается либо бесплатно, либо совсем недорого). Обслуживание стоит около 3 000 рублей в месяц».

Как подчеркивают специалисты, модуль бронирования должен быть максимально простым в заполнении: практика показывает, что при прочих равных бронирование из пяти шагов дает в два раза меньше результатов, чем бронирование в три шага.

Пример модуля бронирования на сайте AC Hotel, Сочи
Преимущества: 1. Простота заполнения. Перечислены только основные поля с необходимой информацией. 2. Удобство заполнения. Размер формы модуля бронирования автоматически подстраивается под разрешение мониторов, что исключает неудобное перелистывание. Удобочитаемый шрифт. 3. Интеграция в общий дизайн сайта.

Немаловажен и блок контактов, который должен содержать адрес со схемой проезда, телефоны отдела бронирования, ресепшена, отдела продаж и минимум один e-mail. Желательно предложить посетителю несколько форм обратной связи, включая чат, ведь готовность к диалогу характеризует отель с лучшей стороны. 

«При создании сайта мы ориентировались, прежде всего, на легкость бронирования номеров для наших гостей, — говорит Светлана Тарасова. — Сейчас достаточно указать даты и количество человек в специальной форме, и система предложит все свободные номера, а после выбора уточнит окончательную стоимость проживания с учетом дополнительных услуг, например, завтрака. Кроме того, на сайте можно получить полную информацию обо всех отелях сети: их расположении, классности, количестве и типе номеров, дополнительных услугах, инфраструктуре, как деловой, так и в части отдыха, развлечений. На страницах отелей традиционно размещается информация о спецпредложениях и акциях, качественные фотографии отеля, общественных зон, ресторанов, СПА и всех типов номеров, а также реальные отзывы путешественников о наших отелях, которые автоматически публикуются из наиболее популярных туристических сайтов, например, Tripadvisor». 

Безусловно, стоит уделить должное внимание качеству текста. Здесь имеют место три основных требования: хороший текст должен быть небольшим, актуальным и интересным. «Очень важно не впасть в две крайности: не пренебрегать текстовыми описаниями услуг, дополнительных возможностей, номерного фонда, акций и «фишек» отеля, но и не увлекаться пространными описаниями, которые никто не захочет читать, — советует Сергей Скорбенко. — Хороший текст при ясной структуре сайта позволит посетителю быстрее сориентироваться и узнать об отеле то, что ощутимо повлияет на его финальный выбор. Подробно опишите, как к вам лучше добраться. Предложите гостям варианты досуга, если ваш отель находится вблизи интересных мест и достопримечательностей. Укажите, как связаться с руководством в случае необходимости. Ярко и небанально пригласите воспользоваться специальным предложением. Расскажите о своих уникальных качествах. Возможно, это будет необычное меню или шеф-повар, интересные интерьерные решения и т.д. Мы по-прежнему самая читающая нация, хороший текст у нас в почете. Не говоря уже о том, что это еще один инструмент удержать аудиторию на сайте». 

Еще одно требование для современного отельного сайта — мультиязычность. Как минимум должны присутствовать русская и английская версии, как дополнительный вариант — китайская.  

«Международная сеть AZIMUT Hotels включает 24 отеля в 3 странах – России, Германии и Австрии. До объединения сети функционировали три версии корпоративного сайта – на русском, английском и немецком языках, — говорит Светлана Тарасова. —Обновленная версия сайта была запущена в феврале 2013 года. Сайт стал единым на трех языках. В 2015 году после вступления нескольких отелей сети в программу ChinaFriendly появилась и версия сайта на китайском языке».

В любом случае решение о подключении тех или иных языковых версий отеля принимается в зависимости от потока гостей. Категорически не рекомендуется экономить на переводчиках. Иностранец, конечно, посмеется над забавными вариациями родного языка, но номер на таком сайте вряд ли закажет. 

Очень важен такой параметр, как актуальность информации, ничто не раздражает пользователя больше, чем данные, не соответствующие действительности. Разместив информацию, нужно регулярно ее обновлять. «Как показывает практика, многие отели обновляют информацию на сайте не чаще 1-2 раз в месяц. В то время как оптимальная периодичность составляет одну–две публикации в неделю», — отмечает Александр Тихонов.

Кроме того, регулярность обновления информации влияет на позицию сайта в поисковых системах (чем чаще обновления появляются на сайте, тем она выше), что, безусловно, важно для быстрого поиска отеля, а значит, привлечения потенциальных гостей. 

Еще один существенный нюанс — хороший сайт должен быть адаптирован под мобильные платформы. «В современных условиях адаптивность ресурса для мобильных устройств обязательна. К примеру, в Сочи количество посетителей сайтов отелей, санаториев, хостелов с планшетов и смартфонов составляет 25% и выше. Кому захочется терять эту аудиторию? При этом, если сразу разрабатывать единое всеобъемлющее решение — полноценный адаптивный сайт (mobile first), отдельная мобильная версия не потребуется. А разработка мобильного приложения — только при необходимости, если там будут возможности, не предусмотренные на сайте, например, пользователь сможет накапливать баллы, участвовать в играх и конкурсах», — говорит Александр Тихонов.

Цена вопроса

Итак, основные категории работающего и продающего сайта для отеля, перечислены. Остаются два главных вопроса: сколько денег должен вложить отельер в разработку сайта, чтобы получить хороший результат, и как долго ждать желанной конверсии из гостя сайта в гостя отеля? 

Желание отельера сберечь денежные средства, вполне понятно, но эксперты убеждены: на разработке сайта экономить нельзя. «Сайт — единственный инструмент, в который отельеру необходимо вложиться, невзирая на бюджет. Это, в первую очередь, лицо отеля. Но этим его роль не ограничена. Приведу пример. Открывается отель и уже через неделю показывает хорошую загрузку – 25%. Посещаемость сайта этого отеля составляет сто пятьдесят человек в сутки, но количество бронирований через сайт равно нулю. Здесь возникает первый вопрос: откуда у нового неизвестного отеля такой трафик? Ответ: Через Booking.com, благодаря которому отель и получил приличную загрузку. Второй вопрос: почему при таком приличном трафике отель не сумел получить ни одной заявки через сайт (и вынужден терять 18% от каждого бронирования через Booking)? Ответ: посетители не смогли найти на сайте ту информацию, которую искали. Значит, владельцы не прописали того, что бы зацепило аудиторию: на сайте отсутствуют рейтинги, отзывы, описание спецпредложений, информация о том, что отель только-только открылся — все то, что было грамотно расписано на Booking и привлекло гостей, — рассказывает Сергей Скорбенко. — Говоря об оптимальном бюджете и тактике продвижения, приведу такой парадоксальный пример: экономя на работе с сайтом, отельер теряет бюджеты, которые он тратит на рекламу. Все просто: реклама помогает приводить на сайт хороший трафик, но люди, не находя на сайте нужных данных и разочаровываясь в увиденном, не совершают заявки. Так рекламный бюджет вылетает в трубу. Допустим, отельер ежемесячно теряет 10 000 рублей. Не так много. Но это 120 000 в год — половина бюджета, которой хватило бы на качественный сайт. Если инвестировать этот бюджет в сайт изначально, на выходе отель получил бы гораздо более конверсионный проект, который в течение года принес ему больше бронирований при более скромном рекламном бюджете». 

О необходимости иметь хороший сайт говорят и сами отельеры. «Корпоративный сайт в гостиничном бизнесе, помимо имиджевой цели является еще одним эффективным каналом продаж. С помощью сайта мы информируем потенциальных гостей об услугах, предоставляемых нашими отелями, а также новых предложениях, условиях участия в программах лояльности. Более того, некоторые предложения доступны только при бронировании отеля через корпоративный сайт AZIMUT Hotels. Например, популярна акция Black Friday, когда можно забронировать номер в отеле за полцены. Таким образом, использование сайта позволяет привлечь новых гостей, и обратиться к тем, кто однажды уже был постояльцем нашего отеля», — говорит Светлана Тарасова.

Стоимость разработки сайта варьируется в разных городах России. «Средняя стоимость разработки корпоративного сайта в веб-студиях РФ, по информации портала CMS Magazine, 132 000 рублей. При этом больше половины студий работают с более скромными бюджетами: менее 50 000 рублей, — комментирует Александр Тихонов. — В Москве средняя стоимость разработки корпоративного сайта — 251 000 рублей, в регионах существенно меньше. Например, в Сочи эта сумма составляет, в среднем, 93 000 рублей». Примерные сроки разработки сайта для команды, нацеленной на качественный результат, составляют 6-8 недель. 

Итак, мы подошли еще к одному важному вопросу — конверсии посещений сайта в количество бронирований. И здесь нет универсального рецепта, кроме, пожалуй, регулярной работы над совершенствованием ресурса.

«По нашему опыту, сделанный и опубликованный в сети сайт сам по себе не способен гарантировать высокие продажи. Максимум, что он даст отелю — конверсию в 1,5%. Речь идет только об on-line бронировании — звонки, которые отель получит через сайт, мы при этом не считаем. Если усилить работу над сайтом, его наполнением, характеристиками и usability, возможно достичь показателей в 5% (от 100% трафика). Подключив дополнительные конверсионные механизмы, например, чат и продвижение в интернете, отель может увеличить показатель до 10%. Самый высокий результат, который нам удалось достичь, работая с одним из сайтов, составил 22,7%. Важно отметить, что при этом учитывался так называемый «небрендовый» трафик, то есть те люди, которые впервые узнали об отеле, его новые гости. Стандартный цикл, за который можно вывести отель на такие показатели, составляет 4-6 месяцев», — говорит Сергей Скорбенко.

По словам Александра Тихонова, чтобы достичь хорошей конверсии от 5% и выше, сайт должен насчитывать не менее 50 уникальных посетителей в сутки. А посещаемость, как уже было сказано, зависит от качества работы над сайтом: интересной и свежей информации, регулярности обновлений, заботе об удобстве пользования ресурсом.  

«Международная сеть AZIMUT Hotels включает 24 отеля с разной целевой аудиторией и потребностями, поэтому доля гостей, забронировавших номер через сайт, варьируется. В некоторых наших отелях, где ведется активная работа с лояльными гостями, в том числе готовятся спецпредложения, выдаются купоны со специальным промо-кодом для бронирования через сайт, например, в Нижнем Новгороде, доля бронирований через сайт достигает 15%. Отмечу, что наши постоянные гости, понимая преимущества и удобство процесса, предпочитают бронировать номер в отеле через корпоративный сайт, — говорит Светлана Тарасова. — Мы наблюдаем положительный тренд посещаемости сайта. В среднем количество посетителей и гостей, забронировавших номер через сайт, растет на 20% ежегодно». 

Итак, для того чтобы у отеля был эффективный сайт, приносящий прибыль, отельеру необходимо инвестировать средства в его разработку, выделять время и ресурсы на его поддержание и актуализацию. Но самое главное — заботится об интересах пользователей, которые, зайдя на красивый, удобный и содержательный сайт отеля, очень скоро превратятся в его желанных гостей. 

---

Автор: Валентина Глянцева

Оригинал: статья "Эффективный web-ресурс: превращаем посетителя сайта в гостя отеля", журнал "Академия гостеприимства" №6, декабрь 2015