Перейти к основному содержанию

Когда нужно скрывать контент и когда не нужно

Стоит ли «охранять» ваш контент - то есть, хранить официальные документы, тематические исследования и электронные книги за веб-формой, которая становится привратником, предоставляющим доступ пользователям? (Или - как часто бывает - ограничивающим пользователям доступ к контенту, потому что они отказываются заполнить форму) 

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение...

Большинство людей не любят такие формы лидогенерации - особенно, когда они задают слишком любопытные вопросы, которые не имеют отношения к текущей задаче. Длинные нудные веб-формы это верный способ отпугнуть людей. Тем не менее, традиционные веб-сайты полагаются на тяжелые формы, чтобы найти и конвертировать лиды, даже при высоком риске потерять потенциальных клиентов. Особенно часто так «охраняют» контент на B2B-сайтах.

Есть, однако, ситуации, когда пользователь, скорее всего, заполнит такую форму. Станет ли она лишним барьером на пути пользователя к контенту - поможет определить анализ конкретных кейсов. Тип контента, а также фактическая реализация такой «охраны» также влияют на готовность пользователей «пройти за ворота» и заполнить форму лидогенерации.

 

Когда ворота не нужны

Такой контент, как статьи и сообщения в блоге, не следует прятать «за воротами», если ваша главная цель заключается в создании интеллектуального лидерства, увеличения посещаемости сайта и улучшении SEO-показателей. Поисковые системы, как правило, не могут увидеть контент «за воротами», так что лучше держать контент в поле зрения, если вы хотите сделать его доступным для поиска.

Кроме того, контент, который предназначен для повышения осведомленности или отвечает на фундаментальные вопросы о продукции должен тоже оставаться открытым - то есть, «незапертым». В начале цикла покупки люди должны понять, что продукт делает и как он приносит им пользу.

Преждевременная охрана контента создает напряженность и недоверие. Многие организации делают ошибку, размещая официальные документы или тематические исследования, часто задаваемые вопросы или спецификации продуктов «за воротами». Этот контент, как правило, «за воротами» держать не стоит.

Люди в начальных стадиях цикла покупки имеют более низкую целеустремленность и высокую склонность отказаться от заполнения формы, чем люди на более поздних стадиях. На ранних стадиях один из способов преуспеть - сразу показать себя прозрачными и вежливыми. Это ваш шанс начать разговор и произвести хорошее первое впечатление. Если пользователи понимают ценность и преимущества вашей услуги / продукта, они скорее будут склонны двинуть отношения вперед, а позже даже предоставить свои личные данные.

 

Когда ворота нужны

Люди скорее готовы рисковать, предоставляя свою личную информацию, когда они воспринимают ваш контент как ценный и уникальный. Иногда уместно держать за воротами ценный контент - такой как научно-исследовательские работы, вебинары и обучающие видео. Задача вашей организации - определить, какой контент посетители считают достаточно ценным, чтобы предоставить свою личную информацию.

Посетители сайта наиболее склонны заполнять формы, когда не могут получить нужную информацию в другом месте и когда они действительно нацелены на покупку. Люди готовы ответить на несколько вопросов в обмен на бесплатный триал, расчет стоимости заказа, загрузку файла, вебинар или консультацию.

 

Если вы решили прятать контент «за воротами», убедитесь, что вы:

  1. Показали достаточно контента сразу, чтобы продемонстрировать ценность вашего предложения. Докажите его ценность, прежде чем просить что-то взамен. Используйте принцип взаимности, чтобы мотивировать вовлечение. Размещение «ворот» внутри контента может быть вполне жизнеспособным вариантом. Например, дать людям список советов, но показать наиболее важные из них после того, как читатель заполнит форму.
  2. Сбалансировали SEO и лидогенерацию. Имейте в виду,, заблокировав лучший контент «за воротами», вы значительно снизили ранжирование и уменьшили видимость контента в поисковых системах. Глупо иметь классный контент, если никто о нем не узнает. Целевые страницы и гейтвеи могут улучшить SEO-показатели и вовлечение пользователей, заверяя, что они находятся в нужном месте и их ожидания не будут обмануты.
  3. Нашли правильный момент в рабочем процессе, чтобы установить «ворота». Сделайте это, когда люди готовы вести разговор с вами о ваших услугах. Определите, где именно пользователи находятся в воронке продаж и адаптируйте ваше общение с состоянием и уровнем целеустремленности покупателя.
  4. Задаете пользователю вопросы коротко и по делу. Исследования показывают, что более короткие формы имеют более высокие показатели переходов (CTR). Запрашивайте только существенную информацию, которую сможете использовать в данный момент и оставьте за скобками те вопросы, которые удовлетворяют лишь смутное любопытство: каждый раз, когда вы убираете вопрос из веб-формы, вы получите больше ответов на оставшиеся вопросы. Один вопрос (например, запрос на адрес электронной почты) - это маленький риск для пользователей, и он уместен, особенно во время начальных стадий вовлечения. Чем меньше усилий требуется для доступа к контенту, тем больше желающих обменяться информацией.
  5. Рассмотрели вопрос о применении прогрессируюющего профилирования, чтобы развить отношения с пользователем. Вместо того, чтобы просить людей долго и нудно заполнять форму, постепенно собирайте информацию о каждом, задавая разные вопросы, которые подстроены под конкретную ситуацию и намерения потенциального покупателя.
  6. Убедились, что у вас «за воротами» действительно звездный контент. Люди более охотно дают личную информацию, когда они доверяют качеству контента. Ваша задача - найти, какой контент ценят люди и сделать его регулярным и качественным.
  7. Убедились, что люди понимают ценность вашего контента прежде чем пройти за ворота. Если пользователи уже загружали что-то из вашего закрытого контента, то их уровень удовлетворенности по этому поводу будет определять, будут ли они пытаться сделать это снова. С новыми пользователями вы должны работать, чтобы им было комфортнее. Понятный анонс или перечень преимуществ может повысить шансы на заполнение вашей формы.
  8. Защитили почтовый ящик пользователя. Уж если люди доверяют вам свои адреса электронной почты, используйте их с уважением. Продолжайте развивать отношения путем предоставления людям только необходимой им информации, а не той информации, которую вы хотите им скормить.

 

Вывод

Не весь контент должен быть скрыт, и не весь скрытый контент должен раздражать человека. Когда это сделано хорошо, ограничение доступа к информации может быть выгодным как для пользователя, так и для бизнеса. Залог успешного ограничения доступа к контенту - понимание намерений клиентов и высокое качество этого контента, в обмен на который люди готовы предоставлять свою личную информацию. 

---

Оригинал статьи: http://www.nngroup.com/articles/content-behind-forms/


21 октября 2015

Комментарии

Добавить комментарий

Что мы делаем?

Делаем УДОБНЫЕ сайты, разрабатываем фирменный стиль, продвигаем сайты в поисковиках и занимаемся контекстной рекламой.