Перейти к основному содержанию

Борьба за второй клик

Разные источники трафика подразумевают разные причины, по которым пользователи уходят с вашего сайта. Давайте придумаем, как удержать внимание тех, кто пришел по ссылкам на внутренние страницы и заставить их кликнуть еще раз.

Сегодня все больше становится процент тех пользователей, которые прибывают на внутренние страницы сайтов, по сравнению с теми, кто начинает путешествие с главной страницы. Тем не менее, главная страница важна, и вам стоит продолжать обеспечивать должный уровень ее юзабилити по двум основным причинам:

  • Главная страница сайта, как правило – единоличный лидер по числу посещений. Ведь "точки глубокого входа" рассредоточены среди немалого количества внутренних страниц.
  • Главная страница – ориентир для посетителей, пришедших по ссылкам в глубину, точка, где они принимают решение, изучать ли ваш сайт дальше.

Для многих сайтов статистика растущих глубоких входов неутешительна: она ведет за собой увеличение показателя отказов.
Показатель отказов – это процент пользователей, которые, открыв одну страницу вашего сайта, немедленно её покидают или закрывают окно браузера. Эти люди никогда не посещают других страниц.

Больше никаких "уникальных посетителей"

Если показатель отказов растет, мы должны прекратить использовать "уникальных посетителей" в качестве индикатора успешности сайта. "Гастролеры", которые уходят с сайта после просмотра одной страницы, резко повышают количество уникальных посетителей, но не представляют ценности в долгосрочной перспективе. Даже наоборот, эти "отказники" - негативный статистический признак: значит, что сайт не смог их увлечь настолько, чтобы они просмотрели хотя бы еще одну страницу.

Признаком успешности сайта следует считать только лояльных пользователей – тех, кто возвращается к вам регулярно. Или, если характер вашего сайта таков, что большинство людей побывают на нем лишь однажды, требуйте от них хотя бы минимального участия прежде, чем считать их положительным признаком.

В погоне за уникальными посетителями вы можете потерять свои позиции в долгосрочной перспективе – если будете придумывать заманухи, вместо того, чтобы предоставлять те функции, которые приведут людей обратно и сделают их вашими читателями или покупателями.

Анализ показателей отказов по источникам входа

Веб-аналитика – опасная игра, как и все количественные методы. Если вы измеряете не то, что нужно, ваши метрики будут не просто слабыми — они будут вести вас в неправильном направлении и могут привести выбору ошибочной стратегии, которая уменьшит практическую ценность вашего проекта.

В этом случае, важно понимать, что один-единственный показатель отказов просто не существует; вы должны анализировать показатели отказов отдельно для каждого из четырех типов источников посетителей (располагая эти типы по степени заинтересованности в вашем ресурсе):

1. Малозначимые ссылочные сайты, такие, как Digg. Люди, приходящие из таких источников, крайне непостоянны и, возможно, не являются вашей целевой аудиторией. Будьте готовы к тому, что большинство из них покинут сайт немедленно, как только удовлетворят свое ленивое любопытство. Считайте трафик с Digg и ему подобных сайтов чем-то вроде соуса; не переживайте, что у такого источника высокий показатель отказов.

2. Прямые ссылки с других сайтов. Эти ссылки – эквивалент ненавязчивой рекомендации: "Этот сайт вас может заинтересовать". Люди, переходящие по таким ссылкам, не выражают четкого намерения уделить время вашей теме в той степени, в какой выражает это желание человек, набравший определенный запрос в поисковике. Конечно, у этих людей тоже есть доля заинтересованности, поэтому высокий показатель отказов для них свидетельствует о проблемах с user experience.

3. Траффик с поисковых систем, как от органического продвижение, так и с оплаченных объявлений. Кликая вашу ссылку, эти пользователи выражают явный интерес к теме и, по идее, должны увлечься её содержанием. Если они сразу же уходят, это тревожный звонок: что-то не в порядке с целевыми страницами.
*Помните: по некоторым ключевым словам вы будете занимать высокие позиции, даже если вы не удовлетворяете потребности, выраженные в этих словах. Очевидно, что люди, которые не находят у вас того, что искали, будут уходить. Но ведь они не ваши заказчики, так что вам не стоит беспокоиться по поводу высоких показателей отказов от этих посетителей.

4. Лояльные посетители, которые возвращаются на сайт регулярно. С одной стороны, от ваших фанатов вы ожидаете максимального внимания и участия. С другой стороны, они могут не всегда проявлять его во время каждого посещения, если они приходят часто. Пока люди продолжают возвращаться, ничего страшного, если они уйдут после просмотра одной-двух страниц.
*Пример: после того, как уведомление о новой статье в Alertbox разослано подписчикам, начинается приток посетителей к указанной странице. Но только 10% этих людей кликают на другие страницы. И этого стоит ожидать, потому что давние подписчики уже прочитали большинство статей.

Следующая таблица показывает примерное отображение ожидаемых показателей отказа от всех четырех групп посетителей. Линия напоминает галочку:

 

Таблица ожидаемых показателей отказов по группам посетителей



Добиться еще одного клика

Ваши показатели отказов будут разными, в зависимости от группы посетителей. Но, не считая малозначимых посетителей, вам стоит добиваться снижения показателей отказов.
Прежде всего, тестируйте ваш сайт с помощью представителей этих групп. Почти всегда вы сможете найти аспекты, отталкивающие посетителей – низкокачественный дизайн, неряшливый контент или запутанная навигация.

Во-вторых, предложите следующие шаги тем, кто заинтересовался отдельной страницей. В этом вопросе есть два хороших подхода:

  • Однострочная ссылка, предлагающая читать дальше или раскрыть тему тщательнее. Пусть эта ссылка стоит внизу страницы, где люди, будем надеяться, хотели бы узнать больше. (Но не пользуйтесь тем неэффективным способом, который отсылает людей на «другие статьи», не указывая конкретных заголовков.)
  • Ситуационные ссылки типа «Читайте также» могут предоставить множество путей к тем местам, которые действительно интересуют людей, прочитавших конкретную страницу. Для этой цели, чем точнее заголовки, тем лучше.

И в-третьих, если у вас есть товар или услуга, которая мотивировала посетителя нажать на "глубокую" ссылку на ваш сайт, стоит сказать об этом прямо и предоставить ссылку, вместо того, чтобы надеяться, что люди сами найдут нужную страницу, бороздя каталог ваших товаров.

перевод статьи © Якоба Нильсена


22 сентября 2008
Что мы делаем?

Делаем УДОБНЫЕ сайты, разрабатываем фирменный стиль, продвигаем сайты в поисковиках и занимаемся контекстной рекламой.